• “Nunca he conocido una institución con tantas posibilidades comunicativas como un museo y sin embargo que se utilice tan poco”, destacó el consultor empresarial

El profesor e investigador habló sobre el potencial comunicativo que tienen los museos y su responsabilidad social

David Sandoval Rodríguez

20/05/18 Xalapa, Ver.- Las instituciones culturales del estado cuentan con un gran potencial superior a las marcas comerciales y en igual sentido tienen la responsabilidad de atraer públicos diversos para lo cual pueden aplicar las estrategias de mercadotecnia y branding, aseveró en entrevista Paul Capriotti, doctor en Comunicación por la Universidad Autónoma de Barcelona, y actualmente profesor e investigador del Departamento de Estudios de Comunicación de la Universidad Rovira i Virgili de Tarragona, España.

El especialista, quien laboró durante una década en la campaña “Barcelona: ciudad de museos”, planteó que dichos recintos poseen valores únicos que pueden ser comunicados exitosamente y en este aspecto las universidades tienen una oportunidad única.

Usted propone que las estrategias de la mercadotecnia se pueden aplicar no sólo a las empresas sino también a los museos. ¿Por qué?
Muchas veces se piensa que el branding es puramente empresarial, a lo sumo se puede aplicar al tema político y en cambio está un poco alejado del ámbito cultural. He trabajado el sector de museos, he investigado mucho en los últimos años y he trabajado a nivel profesional en algunos proyectos en el sector museístico, sé que es perfectamente válido aplicar los principios del branding a este ámbito.

De hecho, comentaba que depende cómo se plantee la filosofía en una ciudad, en una región, en un estado, en un país; hasta diría que es una obligación porque hablando con personal del área de cultura de la Universidad Veracruzana comentamos de qué manera se puede pensar que es democrático que menos del cinco por ciento de la población de una ciudad vaya a los museos.

Pueden decir que a la gente no le interesan los museos; la realidad es que no saben que los hay. No puedo decirte en Xalapa cómo es, pero sí sé cómo es en Barcelona porque he hecho los estudios de mercado y allá los niveles de conocimiento de los propios museos son bajísimos.

Entonces, el principio de cualquier trabajo sobre imagen corporativa, sobre branding corporativo, tiene que ver con el conocimiento que se tiene de una marca. Cuando haces una investigación de cualquier marca, lo primero que le preguntas a alguien es si conoce la marca o qué marcas conoce.

Cuando nosotros hicimos el estudio preguntamos qué museos conocían porque uno nunca va a ir un museo que no conoce.

Por eso sostengo que el branding y la comunicación se pueden aplicar perfectamente, aunque hay que contextualizarlo al sector cultural por sus particularidades y por lo tanto hay que adaptarlo, pero es perfectamente aplicable todo aquello que conocemos como la planificación estratégica. Es más, en mi blog he colgado una especie de epitafio porque he cerrado como 10 años de investigación sobre comunicación en museos; la idea principal era que nunca he conocido una institución con tantas posibilidades comunicativas como un museo y sin embargo que se utilice tan poco.

Es decir, los museos, a pesar de no comunicar bien tienen una imagen fantástica. De hecho, un estudio internacional de una consultora privada que mide la reputación de las empresas hizo lo mismo con los museos; resulta que, por ejemplo, si la reputación media de las empresas está en 75 puntos sobre 100, la reputación media de los museos está en 85 puntos a pesar de no hacer nada; imagínate si lo hicieran bien.

Realmente podemos aplicar esto al ámbito cultural, se debería aplicar en los museos, trasladarlo al ámbito de la danza o de la música.

Ahora tengo alumnos en la universidad que están haciendo una campaña para un auditorio municipal que tiene un festival de música clásica de muchísima calidad y ellos hacen como trabajo final de carrera la campaña de branding, replanteando desde el logo hasta la estrategia de comunicación para el auditorio, por lo tanto es perfectamente aplicable.

¿Entonces los museos tienen mayores posibilidades de comunicación que las empresas?
Hay algo que por definición buscan las empresas: una ventaja competitiva sostenible, básicamente un producto diferencial. Es decir, si preguntas a un dueño de empresa cuál es su aspiración máxima, su respuesta será tener un producto que ningún otro pueda tener y cualquier museo, por definición, tiene un producto que no puede tener ningún otro.

La Gioconda sólo está en un museo, todas las demás son copias; si tú quieres verla sólo puedes ir al Louvre, por lo tanto todo lo que está en el museo es diferencial. Otro ejemplo: Las señoritas de Aviñón, de Picasso, sólo está en el Museo de Arte Moderno de Nueva York, si la quieres ver tienes que ir ahí. Se tiene un producto que nadie más tiene.

De hecho, técnicamente un museo no compite con otro museo, en realidad compite con cualquier otra entidad o sujeto que aspira a una parte del ocio ciudadano; una de las cosas que a los directores de museo les costaba entender es ésta: un museo compite con el shopping (ir de compras) porque las personas no dicen: No sé si ir al museo etnológico o al museo de arte, eso solamente lo hace el uno por ciento de la población, el otro 99 por ciento decide si ir al parque o de compras. En realidad un museo compite por un tiempo libre.

En una investigación cualitativa que hicimos en Barcelona, la cuestión que se planteaba a las personas era en qué invertían su tiempo libre; descubrimos que el museo compite con el cine o el paseo o el parque o las personas se quedan en casa viendo televisión. El tema es preguntarse por qué tiene que ir a un museo, es lo que los museos deberían trabajar y no han sabido explicar o no han querido.

Para ir a un museo con los niños, donde se tiene que estar cuatro horas y no hay una sola silla, ¿cómo se hace con un niño de ocho años que a los 10 minutos está pidiendo sentarse? No hay sillas y si se sienta en algún lugar llega el guardia, o cuando se acerca a una pintura quiere tocarla porque cree que es una pantalla.

Tenemos muchísimo campo para trabajar el tema cultural porque funciona exactamente igual para un grupo de rock, de orquesta o ballet.

Al final el tema es una cuestión de branding: ¿Por qué tiene que elegirme? Esto se aplica a un yogur, a comprar un auto o a elegir novio; es decir, por qué tengo que elegir a una persona y no a las otras 10 que están ahí. Entonces, ¿por qué invertir la tarde en un museo y no en el shopping o en el cine? Es una de las preguntas que deberíamos contestar.

Pero en realidad es la segunda pregunta, no la primera. La primera es: ¿Saben que existo? Porque para poder elegir entre las compras o el museo tengo que saber que existe el museo.

Estamos hablando al final de cuentas de un asunto político, porque ¿realmente estamos hablando de democracia cultural cuando solamente el cinco por ciento de la población conoce la existencia de museos, de espacios culturales o de un auditorio donde se presenta música clásica? ¿Es democrático?

Ante este escenario, ¿cuál es el mayor reto?
A lo que me refiero con estas cuestiones es que nosotros pagamos impuestos con los que a su vez se paga el sueldo del director o directora de un museo o de un auditorio; es decir, todos le estamos pagando el sueldo a una persona que debería tener la responsabilidad de explicarme que yo puedo ir al museo y ésa ha sido una de las discusiones con los directores de los museos.

Ya no es una cuestión de hacer o no hacer campañas publicitarias. Me parece bien que una familia decida ir con sus hijos al parque en lugar de ir al museo, es una elección posible; pero puede que vayas al parque porque no conoces el museo, es decir, realmente no hay elección.

El director del museo debería tener la obligación de que un porcentaje muy amplio de la población sepa que su museo existe y ya luego las personas tendrán libre albedrío para decidir si quieren ir o no, si les gusta o no. Aparte, el museo tiene potestad para planear la exposición que guste.

Si es un espacio público, nosotros debemos exigirles que la gente conozca los espacios públicos y que sean accesibles, no físicamente sino intelectualmente.

¿Cuánta gente conoce lo que significa “óleo sobre canvas”? Eso no es accesibilidad, entonces qué sentido tiene que vaya a un museo, vea una pintura y al lado tenga una cédula que dice “óleo sobre canvas, 1944, Picasso, 40 x 63 centímetros”; en realidad si hubiera puesto 1932 tampoco lo sabría, tanto da uno como el otro, no están contextualizados ni se explica por qué este señor decidió pintar en óleo ni qué es canvas.

El museo per se no comunica, a las personas que les interesan los museos ya se espabilarán, pero la gente no se espabilará porque sí. Esto sólo es posible en un espacio público donde a un señor le pagan sin necesidad de que entren las personas.

Imagínate a una empresa de yogur donde diga yo tengo mi producto ahí y el que lo quiera que lo compre y si no, no me importa; eso solamente lo hace alguien del sector público porque le pagan más allá de que la gente vaya o no vaya al museo.

Resulta que estamos pagando con nuestros impuestos unos espacios que no nos dan la posibilidad de acceder física ni intelectualmente; es una cuestión para pensar.

Esto debería replantearse como una cuestión de tipo cultural, considerando esta cierta aura de elitismo que tienen los espacios culturales, aunque es un tema difícil porque no es sencillo cambiar, debemos trabajarlos poco a poco.

¿Es posible implementar este cambio?
Sí se puede implementar y además no es caro hacerlo, de hecho he trabajado con varios museos y muchas cosas se pueden hacer con los estudiantes. Aquí (en la UV) hay una carrera de publicidad y sus estudiantes pueden participar atendiendo un problema real y además lo pueden poner en su currículo. ¿Qué más quieren?

Muchos museos me han dicho que no lo pueden hacer porque no hay dinero y les contesto: tengo 30 estudiantes que están como locos por hacer cosas y lo hacen gratis o casi gratis porque hay que pagarles sus traslados, es decir, sí es posible.