La Copa del Mundo 2014 atraerá más de en publicidad de marcas que cualquier otra. Se estima en US$100.000 millones, con un público telespectador de 3.200 millones sintonizado el evento, y más popular que nunca, el fútbol es tanto una plataforma para el marketing de marcas como un deporte global. Pero: ¿existen evidencias concretas de que ese dinero se traduce en valor real para las marcas? Un 90% de los profesionales de marketing expresaron su incertidumbre sobre la eficacia de las principales métricas de contenido para la medición de resultados tangibles para las empresas.
La medición de la publicidad siempre exigió mucho tiempo y se limitó a muestras pequeñas. Grupos de discusión de ocho a diez personas o investigaciones distribuidas a 3.000 o 5.000 personas, que necesitaban meses para estar listas, han sido la norma. El mundo digital cambió el paradigma. Ha hecho que la escala se multiplique, se reduzca el tiempo y proporcione una ventana para observar las verdades de comportamiento, en lugar de trabajar con las respuestas dadas por los individuos. Ahora es posible obtener información sobre las personas sin hacerlas una única pregunta. El mes pasado, Google registró 100.000 millones de búsquedas, 50 por usuario de Internet. Hemos visto seis mil millones de horas de vídeo en YouTube, lo que corresponde a cerca de tres horas al mes por cada usuario. Eso representa parte sólo de un banco de datos increíblemente grande de intenciones, emociones y pasiones vinculadas a lo que está llamando la atención de los consumidores llevándolos a ser participativos. Una vez al año hacen una retrospectiva divertida en Google que culmina con un vídeo de 90 segundos llamado Google Zeitgeist, que está basado en las principales búsquedas hechas y vídeos vistos aquel año. Nunca antes fue posible observar el consciente colectivo de la humanidad de forma tan transparente y directa.
Ahora, el grupo de discusión ya no está limitado a ocho o diez personas, puede llegar a diez millones. No necesitamos esperar a la información; está disponible en cuestión de minutos u horas. Es posible obtener conocimiento sólo observando los comportamientos manifestados en la búsqueda, en la observación de vídeos, en los medios sociales y manifestaciones digitales públicas. Tenemos respuestas para preguntas que antes ni siquiera habíamos hecho.