| Año 2 • No. 80 • octubre 28 de 2002 | Xalapa • Veracruz • México |
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Del 11 al 13 de septiembre, Congreso
de AMEC en Xalapa Exitosa fiesta para los devoradores de la publicidad Gina Sotelo Ríos |
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Con
la asistencia de más de mi1 800 estudiantes de Comunicación,
Publicidad y Relaciones Públicas de diversas instituciones
de educación superior del estado, tuvo lugar en Xalapa la
Nuit des Publivores o Noche de los Publívoros en el auditorio
de la Escuela Normal Veracruzana. El programa, además de
incluir el clásico maratón de comerciales –que
en esta ocasión fue de seis horas continuas–, inició
con el panel “Cómo combinar ingredientes para una campaña
de publicidad exitosa”. Previo a la proyección de más de 400 comerciales del mundo entero en tres megapantallas –un recorrido por 30 países y culturas–, alumnos de universidades como la |
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Veracruzana,
Anáhuac y Cristóbal Colón tuvieron la oportunidad
de interactuar con los seis panelistas –expertos en publicidad,
mercadotecnia y marketing político–, provenientes de
agencias, empresas e instituciones como Gaudelli, Merca2.0, iteso
o Interfas401, responsables de campañas tan exitosas como
las de Peugeot, Televisa, axe, tv Azteca y Volkswagen. Alejandro Ayala, editor de la revista ADCebra (ahora Merca2.0) y director de la publicación Publívoros en Internet, mencionó que los errores en que se cae frecuentemente al hacer publicidad son tratar de ajustar la personalidad de producto a una idea; casarse con una idea carente de argumentos; creer que el humor es la herramienta principal misma y no el producto; no observar a la competencia; considerar que todos los consumidores son como el propio publicista; no apoyarse en la investigación e “intentar ganar un León en Cannes sin primero cumplir con el objetivo comercial”. |
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Los
factores clave para estimular la creatividad, dijo, son la observación,
el interés, el roce cultural, las herramientas propias de
la gerencia y las aportaciones de los planners, de las cuentas y
de la dirección en general.
Para el ponente, creatividad es la capacidad nueva de producir contenidos mentales de cualquier tipo, un don que se convierte en actitud y luego en una herramienta profesional dentro de cualquier campo de acción. “En publicidad no debemos de perder en cuenta la sencillez, que no es lo mismo que la simpleza”. Sobre el papel de la creatividad, apuntó que si la humanidad ha avanzado es porque se cuestiona y busca información. En este punto la creatividad facilita la existencia en general para hallar soluciones, generar proyectos y descubrir caminos; “debe descubrir detalles internos que unifiquen”. Dos palabras de suma relevancia son el insight (fibra que la mercadotecnia intenta tocar), que |
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traduce
a estímulo la necesidad de la “pirámide de Maslow”
y constituye un elemento de aspiración, mientras que el leitmotiv
es el elemento que se repite y hace recordar la mercancía
durante mucho tiempo; define la comercialización del insight.
Alejandro Ayala comentó que se debe romper ese círculo vicioso que afirma que la publicidad nacional no eleva el nivel cultural de los contenidos y viceversa; que no se toman suficientes riesgos cuando es necesario; que el surgimiento de los departamentos han limitado la labor creativa; que el modelo económico y empresarial global le da cada vez menos tiempo y mayor carga laboral al creativo, y que la preparación de los futuros profesionales en este ramo es limitada. Finalmente, apuntó que “el creativo no es un artista. Debe promover la venta del producto a través de la mercadotecnia”. En
1981 nacen los publívoros |
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