Universidad Veracruzana

COORDINACIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO

PROGRAMA DE ESTUDIO

 

 

I.  INTRODUCCIÓN

 

En este curso se proporcionan al estudiante los conocimientos necesarios acerca del mercado y su importancia en la toma de decisiones; sus correspondientes fuentes de datos, la metodología para llevar a cabo una investigación de mercados, así como una introducción a los métodos de análisis de datos en la investigación de mercados.

 

II.  FUNDAMENTACIÓN

 

La calidad de las decisiones en mercadotecnia depende en gran parte de la información con que cuente el ejecutivo responsable de la toma de decisiones. 

La función principal de la investigación de mercados es suministrar información del mismo, para que se lleve a cabo de la manera más eficiente esta toma de decisiones.

 

III. OBJETIVOS GENERALES

 

Al finalizar este curso, el alumno estará capacitado para:

 

1. Reflexionar y debatir sobre la metodología, variables, recolección y análisis de datos en la investigación de mercados.
2. Aplicar los conocimientos adquiridos y algunos de los métodos de análisis bivariados y multivariados, a casos reales de investigación de mercados.
3. Promover y fomentar una cultura de colaboración y respeto hacia los demás que propicie el trabajo en equipo y que enriquezca el aprendizaje fomentando su aplicación práctica con pleno respeto de los valores éticos y sociales.

 

IV. ARTICULACIÓN CON LOS EJES

 

El eje teórico está dado en el primer objetivo, al llevar a cabo la sistematización e integración del conocimiento adquirido y el manejo de diferentes metodologías, así como de diferentes métodos de análisis de datos.

El eje heurístico se presenta en el segundo objetivo, el cual se enfoca al aprovechamiento del conocimiento adquirido para generar productos prácticos aplicables a casos reales

El eje axiológico se encuentra en el tercer objetivo, en el cual se destaca la formación del estudiante centrado no solo en el conocimiento, sino en la generación de una serie de actitudes basadas en valores individuales, empresariales y nacionales.

Con lo anterior, se cumple con la articulación de los tres ejes, desarrollando en el alumno sus capacidades integrales del saber, del saber hacer y del crecimiento personal y social.

 

 

V. UNIDADES DE COMPETENCIA

 

1. Introducción al concepto de mercado, investigación de mercados, sus etapas y su relación con la toma de decisiones

1.1.   Concepto, características y etapas en la investigación de mercados.

1.2.   La información y la toma de decisiones en investigación de mercados.

1.3.   Fuentes de información en la investigación de mercados

 

1. Metodología en la investigación de mercados

2.1.   Metodología para realizar una investigación de mercados y sus diseños.

2.2.   Panorama general de los métodos cualitativos en la investigación de mercados

2.3.   Panorama general de los métodos cuantitativos en la investigación de mercados 

 

1. Investigación cualitativa en la investigación de mercados

3.1.   Criterios de clasificación.

3.2.   Técnicas de dinámicas de grupos

3.3.   Técnicas de creatividad

3.4.   Entrevista de profundidad

3.5.   Grupos de enfoque

 

1. Investigación cuantitativa en la investigación de mercados

4.1.   La encuesta como fuente de información primaria de datos.

4.2.   Tipos de encuesta y criterios para elegir

4.3.   Diseño del cuestionario. Recomendaciones, tipos de preguntas, estructura del cuestionario.

4.4.   Escalas de medida de actitudes. Técnicas de escalas comparativas y no comparativas.

4.5.   Desarrollo de la encuesta. Opciones para levantar la información y recomendaciones.

4.6.   Prueba piloto

4.7.   Métodos probabilísticos y no probabilísticos de muestreo en investigación de mercados

4.8.   Cálculo de tamaño de muestra para muestreo estratificado

 

1.  Métodos de interdependencia en el análisis multivariante.

5.1.   Análisis cluster

5.2.   Caso práctico de aplicación

 

1. Métodos de dependencia en el análisis multivariante.

6.1.    Análisis de regresión múltiple

6.2.    Aplicación del análisis de regresión múltiple a investigación de mercados

6.3.   Análisis de varianza (ANOVA) y análisis de covarianza (ANCOVA) en investigación de mercados.

 

VI. ESTRATEGIAS METODOLÓGICAS

 

Enseñanza

• Exposición de temas.
• Análisis grupal de problemas.
• Análisis automatizado con SPSS
• Proporcionar una atmósfera de trabajo en equipo.

 

Aprendizaje

• Lectura de materiales.
• Resolución de ejercicios.
• Trabajo en equipo.
• Investigación de temas asignados por el profesor.
• Práctica de análisis de datos con algún software de estadística  

 

VII. APOYOS DIDÁCTICOS

Equipo de cómputo y multimedia, proyector, video tutoriales, material didáctico, antología, plan de trabajo, presentación en diapositivas electrónicas, pintarrón, marcadores, borrador, procesador de texto, datos y software especializado.

 

VIII. EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO

 

IX. REFERENCIAS

 

Aaker, D. A., Kumar, V. &  Day, G. (2004). Investigación de mercados. Limusa. México.

 

Churchill, G. A. & Iacobucci, D. (2009). Marketing Research. Methodological Foundations.  South Western Cengage Learning. Mason.

 

Hair, J. F., Anderson, R.  (2010)  Multivariate Data Analysis. Prentice Hall. New York.

 

 

Kinnear, Thomas S. & James R. Taylor (1998) Investigación de mercados. McGraw Hill. México.

 

Malhotra, N. K. (2007) Marketing Research: An Applied Orientation. Prentice Hall International. New York.

 

Malhotra, N. K. (2004). Investigación de mercados. Prentice Hall Hispanoamericana. México.

 

Mc Daniel, C. Jr., Gates, R. et al. (2005). Investigación de mercados contemporáneo internacional. Thompson Editores. México.

 

McQuarrie, E. (2005). The Market Research Toolbox. A Concise Guide for Beginners. SAGE. New York.

 

Pedret, R., Sagnier, L. y Camp, F. (2003). Herramientas para segmentar mercados y posicionar productos.  Deusto. Bilbao.

 

Pérez López, C. (2009). Técnicas de análisis de datos con SPSS 15. Pearson Prentice Hall. Madrid.  

 

Scheaffer, R. L., Mendenhall, W. & L. Ott (1996). Elementos de muestreo. Grupo editorial Iberoamérica. México.

 

Trespalacios Gutiérrez, J. A., Vázquez Casielles, R. y Bello Acebrón, L. (2005). Investigación de mercados: métodos de recogida y análisis de la información para la toma de decisiones en marketing. Paraninfo. Madrid. 

 

Uriel Jiménez, E. y Aldás Manzano, J. (2005). Análisis multivariante aplicado: aplicaciones al marketing, investigación de mercados, economía, dirección de empresas y turismo. Thomson. Madrid.